A medida que se estabiliza económicamente la región, los consumidores priorizan el valor, mientras que exploran nuevos formatos y canales de compra.
Luego de años de inestabilidad por factores como la pandemia de COVID-19, la inflación y el aumento de desempleo, el sector de bienes de consumo vuelve a mostrar signos de estabilización en el 2024. Para entender este fenómeno, McKinsey & Company, en alianza con Kantar, comparten sus hallazgos en el informe titulado “State of Grocery”, proporcionando un análisis detallado de las tendencias de consumo en hogares de 14 países de la región latinoamericana que incluyen a Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Panamá, Nicaragua y México.
Las cuatro tendencias clave
Aunque se observa una estabilización económica en la región, los desafíos persisten. Según el informe del período 2023-2024, las cuatro principales tendencias en la región son las siguientes:
•La búsqueda de valor persiste: En el 2023, se observó una disminución de poder adquisitivo al compararlo con el año anterior, lo cual, significa que los consumidores tuvieron que gastar más para comprar la misma cantidad de bienes. La disminución sostenida de compra se observa en un 25% aproximadamente en la región desde el 2020; como resultado, los consumidores se han vuelto más inteligentes, utilizando una mezcla de canales, buscando productos más baratos y presentaciones más pequeñas.
En Guatemala, el año pasado se observó un cambio significativo en la distribución de gasto, con el 2.0% del valor migrando de marcas económicas y Mainstream (marcas tradicionales comerciales de bienes de consumo) hacia marcas privadas (marcas propias creadas por los retailers, típicamente con menor precio que marcas comerciales) y Premium, lo cual, sugiere que los consumidores son prudentes pero selectivos al momento de derrochar.
•El valor y conveniencia impulsan la transformación de canales: Los consumidores dividen cada vez más su canasto de compra entre diferentes canales en búsqueda de menores costos, privilegiando formatos de valor y conveniencia. En Guatemala, el canal tradicional (tiendas independientes de barrio) continúa liderando con un 48% de participación (porcentaje de ventas que un canal específico tiene en comparación con el total de ventas del mercado), según Kantar.
Sin embargo, en el 2023 experimentó un descrecimiento de -2.4 p.p., mientras que el canal moderno (hiper/supermercados, Discounters, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, mayoristas, farmacias) mostró un crecimiento de 4.2 p.p. Específicamente, dentro de los canales modernos, los Discounters (Dollar City, Despensa Familiar, Maxi Despensa, Super del Barrio), se destacan con una participación del 75%, posicionándose como una de las más importantes de la región.
Según el informe, los canales modernos, se están convirtiendo en la opción principal para consumo de los hogares en la mayor parte de la región latinoamericana, con una cuota de valor superior al 50% en la mayoría de los países.
•Las marcas privadas siguen creciendo: En América Latina, ante un contexto donde el precio hace la diferencia, los consumidores están migrando a marcas privadas más aceleradamente dada una mejor percepción de calidad y mayor disponibilidad de productos.
En Guatemala, las marcas privadas han alcanzado una participación del 6% y un aumento del 73% en valor de consumo en los último 5 años. Datos de Kantar muestran que tienen fuerte participación en categorías como Cuidado Personal y Alimentos No Perecederos en Discounters, con respectivamente 14% y 12%.
•El canal digital vuelve a crecer: Mientras los canales modernos están emergiendo como el principal canal de compra y el canal tradicional sigue siendo omnipresente, el e-commerce (comercio electrónico) apenas se registra con el 1% del consumo total en hogar por valor de ventas en la región durante el 2023.
No obstante, al analizar detalladamente la cifra, se observa un crecimiento del del 21% del canal digital en valor en el último año en la región, siendo el Cuidado Personal la categoría de mayor cuota y crecimiento online, seguida de cerca por Alimentos y Bebidas No Perecederos, Productos Lácteos y artículos de Cuidado del Hogar. En Guatemala, el canal digital ha experimentado un crecimiento del 14% en 2023 vs 2022, mientras que el ticket promedio de compra en este canal ha incrementado un 39%, subrayando la creciente confianza y preferencia de los consumidores por las compras en línea.
Ante estas tendencias, muchos líderes del sector ya están respondiendo a estos cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores en toda la región, centrando sus acciones en tres dimensiones: 1) evolución de su posicionamiento estratégico, 2) transformación del núcleo de su negocio mediante la digitalización y la adopción de tecnología, y 3) búsqueda de negocios adyacentes para ampliar las fuentes de ingresos. Para seguir siendo competitivos, McKinsey recomienda utilizar la analítica avanzada para tomar nuevas decisiones comerciales, transformar su oferta de productos, buscar eficiencias en la cadena de suministros, replantear la propuesta de valor y mantenerse competitivos ante el panorama cambiante.
Fuente. McKinsey & Company
