Guatemala. Los cambios demográficos, las nuevas necesidades de los consumidores y las tendencias económicas han comenzado a transformar el sector salud en América Latina, impulsando a las farmacias a evolucionar en paralelo. La población está envejeciendo, las tasas de fertilidad disminuyen y cada vez más consumidores buscan estar mejor informados sobre el estado de su salud, lo que está generando una mayor demanda de soluciones de atención personalizadas.
En este contexto, el costo de la atención médica en América Latina es más alto que en otras regiones del mundo según análisis realizados por McKinsey & Company, lo que plantea desafíos relevantes en términos de acceso a los servicios de salud. Un estudio reciente de la firma, basado en una encuesta a 2,500 consumidores de 14 países de la región (incluyendo a Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Honduras y México), analiza cómo están evolucionando las expectativas de los pacientes y las condiciones del entorno.
Los principales hallazgos sugieren que, por su amplia presencia y su capacidad para ofrecer servicios de baja complejidad, las farmacias están mejor posicionadas que modelos tradicionales de atención (como clínicas y hospitales) para responder a las demandas de conveniencia y cercanía de los consumidores. No obstante, capitalizar esta ventaja requerirá que las farmacias adopten estrategias innovadoras y gestionen de manera efectiva las tendencias emergentes del sector.
Los 5 factores que están transformando a las farmacias en América Latina
A partir del análisis, McKinsey identifica cinco factores clave y líneas de acción que las farmacias de la región pueden adaptar a sus estrategias para prosperar en un entorno en transformación.
1)El acceso sigue siendo un desafío relevante en la región. De acuerdo con la encuesta de consumidores de McKinsey realizada en la región en el 2023, el 62% de los encuestados que postergaron la atención médica lo hicieron principalmente debido a barreras para acceder los servicios de salud, los altos costos y la falta de información.
Ofrecer servicios accesibles y sin cita previa para tratar condiciones de baja complejidad, como un resfriado, una erupción leve, o un corte menor, puede mejorar el acceso a la atención de salud en la región. Algunas farmacias ya han integrado servicios clínicos dentro de su oferta, y las más exitosas han mantenido opciones reducidas; por ejemplo, vacunación, seguimiento de pacientes con enfermedades crónicas, teleconsultas, así como el uso de herramientas digitales para promover una experiencia más fluida e integral.
2)Los canales digitales están ganando relevancia para la compra de medicamentos, especialmente entre los compradores de alta frecuencia. La adopción de canales digitales para servicios relacionados a la salud está comenzando en América Latina, pero va en aumento: el 25% de los encuestados afirma que siempre o con frecuencia compra medicamentos en línea según McKinsey.
Las herramientas digitales pueden fortalecer la lealtad de los clientes y abrir oportunidades significativas de crecimiento, particularmente cuando las farmacias hacen sus plataformas más atractivas. Asimismo, los puntos de contacto digitales generan datos valiosos que pueden alimentar modelos de acción continua, mejorar la adherencia a los tratamientos y crear mayor valor para los consumidores. Una estrategia omnicanal escalable, que priorice la lealtad y reduzca la fricción operativa, puede tener un impacto medible en la retención de clientes, la frecuencia y el tamaño de compra.
3)La conveniencia y disponibilidad de productos siguen siendo factores críticos para la lealtad. La encuesta señala que el 75% de los consumidores prefiere acudir a la farmacia más cercana, y que el 69% puede llegar a su farmacia preferida en menos de 10 minutos. Para responder a las necesidades locales, las farmacias pueden profundizar en el entendimiento de los contextos geográficos y demográficos en los que operan y adaptar su oferta.
Más allá del acceso físico a los puntos de venta, existen oportunidades adicionales para reforzar la conveniencia. Las farmacias pueden ofrecer entregas rápidas o recargas automáticas de recetas con el fin de fomentar la recurrencia. En paralelo, la disponibilidad de productos resulta determinante para la retención: de acuerdo con el estudio, el 40% de los consumidores que no pudieron obtener un medicamento prescrito señalaron la falta de stock como la principal razón. Frente a este desafío para la región, algunas compañías están utilizando inteligencia artificial para anticipar patrones de consumo y asegurar la disponibilidad permanente de los principales SKUs.
4)Los consumidores muestran una alta sensibilidad al precio y están abiertos a opciones genéricas. El entorno económico de América Latina ha incrementado la sensibilidad de los consumidores al precio, influyendo de manera significativa en sus decisiones de compra y en su lealtad hacia las farmacias. Según la encuesta, cerca del 40% de los consumidores ha cambiado de farmacia en los últimos cinco años, en parte debido a los altos precios de los medicamentos.
A su vez, los consumidores cada vez confían más en los medicamentos genéricos y están dispuestos a utilizarlos; actualmente representan el 48% del mercado de medicamentos con receta y el 45% de los pedidos en línea. Particularmente, los pacientes con enfermedades crónicas suelen ser especialmente sensibles a las variaciones de precios, dado que visitan las farmacias con mayor frecuencia. Esta tendencia abre una oportunidad para que las farmacias refuercen la confianza de los consumidores con campañas educativas, y la posibilidad de explorar modelos de precios como ofertas combinadas adaptadas a pacientes con condiciones crónicas o agudas.
5)Los consumidores continúan enfrentando necesidades no cubiertas de servicios adicionales relacionados con la salud. Más de la mitad de encuestados manifestó interés en servicios como atención clínica básica, venta de equipos médicos y aplicaciones de atención preventiva, así como disposición a pagar por una membresía que incluya este tipo de servicios. A su vez, la demanda de servicios como fisioterapia, asesoría nutricional, apoyo en salud mental y diagnósticos dermatológicos, es elevada y permanece en gran medida insatisfecha en muchos mercados.
En este contexto, los modelos de suscripción representan una oportunidad relevante para las farmacias. Para capturar este potencial, las farmacias pueden evaluar distintas alternativas: desarrollar los servicios internamente, asociarse con organizaciones de atención habilitadas por tecnología, o licenciar marcas de servicios confiables de empresas biotecnológicas o de bienestar. El éxito dependerá de diseñar servicios que se integren de manera fluida en las operaciones, con la infraestructura adecuada, el modelo de talento correcto y estándares sólidos de calidad clínica.
Las farmacias en América Latina tienen la oportunidad no solo de responder a la demanda de los consumidores, sino también de superar sus expectativas. A los líderes del sector, McKinsey sugiere plantear cinco preguntas clave como punto de partida: ¿Están preparados para desempeñar un rol más relevante en el ecosistema de salud?, ¿cuentan con una estrategia clara de lealtad que integre precios, experiencia y relacionamiento con los clientes?, ¿están avanzando hacia la construcción de un ecosistema de salud digital, más allá del comercio electrónico?, ¿la cadena de suministro está diseñada para ser eficiente y resiliente?, ¿se tiene la combinación adecuada de productos genéricos, genéricos de marca e innovadores?
Fuente. McKinsey & Company
